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La trovata marketing avviata da Balocco in accordo con Chiara Ferragni nel corso delle festività natalizie 2022, ha fatto per lungo tempo parlare di sè sin dagli esordi.
Si tratta della "Pink Christmas" con cui l’azienda dolciaria Balocco S.p.A. aveva infatti promosso il packaging natalizio del consueto pandoro, ma anche di altri prodotti di consumo festivo, con la griffe inconfondibile della nota influencer meneghina.
La strategia pubblicitaria era stata annunciata come un’iniziativa che avrebbe permesso di raccogliere fondi da destinare all’Ospedale Regina Margherita di Torino e le ricerche sull’osteosarcoma e sul sarcoma di Ewing.
Iniziativa lodevole, sebbene poco più tardi l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato decideva un’istruttoria nei confronti di entrambi per pratica commerciale scorretta per aver alterato la comunicazione pubblicitaria rivolta ai consumatori.
Ma cos’è una pratica commerciale scorretta e perché questa decisione? Spieghiamolo insieme.
L’istruttoria avviata dall’Antitrust
Con il comunicato stampa del 14 giugno 2023, l’AGCM annunciava di aver dato avvio ad un’attività istruttoria nei confronti dell’azienda dolciaria Balocco S.p.A.
Stando a quanto annunciato dall’Autorità “i consumatori potevano pensare che acquistando il pandoro “griffato” Ferragni contribuissero alla donazione in favore dell’ospedale Regina Margherita di Torino”.
A ben vedere, infatti, la società Balocco invece aveva già deciso l’ammontare a prescindere dall’andamento delle vendite del prodotto.
Poco tempo più tardi, l’istruttoria veniva estesa anche alle altre due società di Chiara Ferragni (Fenice S.r.l. e TBS Crew S.r.l.), responsabili della distribuzione del suo marchio e che, assieme alla Balocco, avrebbero curato la distribuzione marketing del periodo in esame.
A seguito delle valutazioni condotte dall’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, emergeva che Le società Fenice e TBS Crew hanno incassato la somma di oltre 1 milione di euro a titolo di corrispettivo per la licenza dei marchi della Ferragni e per la realizzazione dei contenuti pubblicitari senza versare nulla all’ospedale Regina Margherita di Torino.
La donazione all’Ospedale, infatti, era già avvenuta qualche mese prima per cui quella messa in pratica dalla Balocco S.p.A. e Chiara Ferragni è stata tacciata come pratica commerciale scorretta.
Cos’è una pratica commerciale scorretta?
La pratica commerciale scorretta è quel tipo di comunicazione di marketing che sia in grado di indurre in errore il consumatore riguardo il prezzo, le caratteristiche oppure le modalità di utilizzo di un certo prodotto.
Tra queste rientrano le pratiche commerciali ingannevoli e aggressive: le prime infatti sono idonee a falsare la rappresentazione delle caratteristiche di vendita oppure del prodotto stesso, le seconde invece ingenerano una pressione costrittiva nel tipo di comunicazione persuasiva adottata verso i consumatori.
Dichiarare falsamente che il prodotto sarà disponibile solo per un periodo molto limitato o a condizioni particolari per un periodo di tempo molto limitato, ma anche presentare la vendita di un prodotto come una raccolta fondi che in realtà non viene compiuta, sono esempi di pratiche commerciali scorrette.
L’AGCM, di propria iniziativa o su segnalazione dei consumatori, può dare avvio a un’istruttoria tesa a valutare le circostanze. Al termine della stessa, e in presenza effettivamente di irregolarità, imporrà la cessazione immediata dei comportamenti lesivi dei consumatori, sino alla conseguenza di salate sanzioni.
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Sanzione Antitrust per Chiara Ferragni e Balocco
L’AGCM, accertata l’ingannevolezza delle modalità con cui sono state diffuse le informazioni pubblicitarie e di vendita dell’iniziativa dello scorso Natale portata avanti dalla Balocco e da Chiara Ferragni, ha appurato la pratica commerciale scorretta.
Infatti, le modalità comunicative dei prodotti di consumo festivo recanti il marchio della nota influencer hanno lasciato intendere ai consumatori di essere parte attiva della donazione all’Ospedale Regina Margherita di Torino.
L’acquisto del dolciumi avrebbe infatti sovvenzionato l'Ospedale Regina Margherita di Torino.
Stando alle valutazioni condotte dall’Antitrust la pratica scorretta si è articolata in più fasi:
- far credere, nel comunicato stampa di presentazione dell’iniziativa, che acquistando il “Pandoro Pink Christmas” al prezzo di oltre 9 euro, anziché di circa euro 3,70 del pandoro non griffato, i consumatori avrebbero contribuito alla donazione che, in realtà, era già stata fatta dalla sola Balocco, in cifra fissa, a maggio 2022, quindi molti mesi prima del lancio dell’iniziativa, avvenuto a novembre 2022;
- aver diffuso, tramite il cartiglio apposto su ogni singolo pandoro “griffato” Ferragni, informazioni idonee ad avvalorare la circostanza – non vera – che l’acquisto del prodotto avrebbe contribuito alla donazione pubblicizzata;
- aver pubblicato post e stories sui canali social della signora Ferragni in cui si lasciava intendere che comprando il “Pandoro Pink Christmas” si poteva contribuire alla donazione e che la Signora Ferragni partecipava direttamente alla donazione, circostanze risultate non rispondenti al vero, nonostante le sue società avessero incassato oltre 1 milione di euro.
Nell’occhio del ciclone dell’istruttoria è finito anche il prezzo di vendita della campagna “Pink Christmas” e che è sato appurato essere tato proposto in vendita al pubblico a un prezzo pari a circa due volte e mezzo il prezzo del Pandoro classico Balocco.
Anche questo avrebbe contributo i consumatori a sentirsi parte di una campagna di raccolta fondi, inducendoli in errore e anzi rafforzando la convinzione alterata del proprio acquisto.
L’AGCM ha quindi deliberato di irrogare una sanzione amministrativa pecuniaria di 420.000 euro alla società Balocco S.p.A. Industria Dolciaria; una sanzione amministrativa pecuniaria di 400.000 euro alla società Fenice S.r.l. e infine una sanzione amministrativa pecuniaria di 675.000 euro alla TBS Crew S.r.l.
Qualora le società in questione si dimostrassero inottemperanti, l’Autorità potrà disporre e la sospensione dell’attività di impresa per un periodo non superiore a trenta giorni.
